"Yo convencí al mundo de que 'Star Wars' molaba"

Este fin de semana estamos muy galácticos, a qué negarlo. Pero no de Florentino Pérez, sino de George Lucas, con sus pros y sus contras: si ayer tuvimos ocasión de enumerar todas las cosas que Star Wars le debe a Valerian, el cómic de Meziérès y Christin que será adaptado al cine por Luc Besson, hoy podemos ufanarnos de haber contactado con una entidad warsie en grado sumo. Aunque el nombre de Craig Miller sea ligeramente menos conocido que el de Luke Skywalker, el de Darth Vader o el de Yoda, podemos aseguraros de que todos estos personajes le deben el pan y la sal: hablamos de uno de los arquitectos del marketing de la saga galáctica, del creador del club de fans de Star Wars y, en suma, de un señor que se dejó la vida promocionando las cosas de la Galaxia Muy, Muy Lejana allá por los 70 y los 80, en un tiempo sin internet y sin YouTube, cuando levantar un proyecto tan raro como aquel era poco menos que un sueño... o una pesadilla. Durante el festival Animayo de Gran Canaria, el señor Miller (que también entiende lo suyo de dibujos animados) se pasó a impartir unas clases magistrales. Y nosotros aprovechamos la circunstancia para hacer unas cuantas preguntas.

De entre lo que nos ha contado Craig Miller, lo que más impacta es, precisamente, lo difícil que fue su trabajo. Un trabajo que, por otra parte, le entusiasmaba. "Soy un fan de toda la vida de la ciencia-ficción, así que ver el comienzo de Star Wars fue maravilloso: el destructor imperial volando sobre nuestras cabezas... Vi aquello, y simplemente dije 'Sí", nos cuenta. Y allí, como suele decirse, comenzaron sus problemas: "En 1977, no había otras películas de ciencia-ficción. La gente pensaba que los trabajos de este género eran trabajos de serie B hechos para críos". Así pues, su principal desafío estaba claro: "Necesitábamos convencer a la gente de que aquello era algo diferente, algo que molaba. Así que empezamos la campaña un año antes del estreno, algo que entonces era inaudito y hoy sigue siendo poco corriente. Sin internet, sin su capacidad para difundir información en un abrir y cerrar de ojos, la tarea era muy difícil".

Por otra parte, promocionar Star Wars tenía sus aspectos positivos: recordemos que, por mucho que nos choque ahora, el debut del serial galáctico era prácticamente un proyecto indie, impulsado por Lucas a fuerza de orgullo y con el dinero ganado gracias a American Graffiti. "Una de nuestras bazas más potentes era que no estábamos limitados a los métodos convencionales de marketing", puntualiza Craig Miller. "Como la publicidad la hacíamos nosotros, y no el estudio, podíamos probar sistemas de todo tipo para que la gente se enterara de que nuestra película existía". ¿Un ejemplo? "Fuimos la primera película que montó panels en las convenciones de cómics, como la Comic-Con de San Diego y la World Science-Fiction Convention". Eventos sin nada que ver con los megasaraos organizados hoy por Marvel y similares, cabe añadir: según testigos presenciales, consistían más bien en el señor Miller, sentado tras una mesa plegable, informando a quien quisiera oírle de que aquello de los caballeros Jedi y los cazas Ala-X iba a ser la repanocha.

Por supuesto, cuando los resultados empezaron a llegar, la sorpresa fue de aúpa: "Nadie se esperaba el éxito que íbamos a tener. En Lucasfilm sabíamos que Star Wars era una buena película, y que iba a tener éxito, pero nadie preveía algo así. No podríamos haber imaginado el dinero que iba a recaudar, y desde luego yo no concebía el hecho de que ahora, cuarenta años después, iba a seguir hablando de todo ello". Huelga decir que dicho éxito facilitó las cosas: "El Imperio contraataca fue mucho más fácil de vender: a la gente le había encantado la primera película, y estaba deseando ver la secuela". El problema, entonces, era otro: los spoilers. Y Miller y su equipo lucharon contra ellos de una forma muy sibilina: "Controlábamos al máximo la información, y también difundíamos nuestros propios rumores acerca de lo que iba a salir en la película". A fin de controlar dichos rumores, Craig Miller creó una línea telefónica de pago a la que los fans podían llamar para oír chivatazos en la voz de los actores de la película: ¿tú te hubieras fiado de una información exclusiva proporcionada por Han Solo?

Claro que a Craig Miller también le tocó apechugar con otros aspectos menos agradables de Lucasfilm: sin ir más lejos, él también fue el jefe de ventas de More American Graffiti, la desastrosa secuela producida por Lucas que se estrenó en 1979, y que supuso una decepción gordísima. "Hicimos lo que pudimos, aunque aquello no valía la pena: George no quería rodar la película, pero el estudio le dijo que una secuela de American Graffiti saldría con o sin él. Así que la produjo, pero apenas se implicó. Estaba ocupadísimo con El Imperio contraataca".

 Por otra parte, su trayectoria tras partir peras con Lucasfilm también resulta de sumo interés: Miller trabajó a menudo con Jim Henson, en trabajos tan diversos como Cristal Oscuro y Los Teleñecos conquistan Manhattan. Su nombre también está asociado a Excalibur, Krull, La Cosa, Un, dos, tres... splash y otros hitos del cine ochentero. Algunas de esas películas fueron éxitos, otras no... pero todas eran originales y 'diferentes'. ¿Por qué hay tan pocos filmes así hoy en día? "Ahora reina la cobardía a la hora de probar nuevas ideas. Especialmente en el mundo del cine: a los estudios les gustan los proyectos asociados a éxitos procedentes de otros medios, como los cómics, y hacer trabajos originales es casi imposible a no ser que cuentes con un productor dispuesto a todo. Fíjate en Cristal oscuro: pese a contar con el nombre de Jim Henson, fue difícil sacar esa película adelante por lo rara que era. Hoy en día, sería imposible". Claro que, admite Miller, jugársela con esa clase de películas conlleva sus propias recompensas: "En su momento, Cristal oscuro apenas cubrió su presupuesto en taquilla. Pero, aun hoy, sigo encontrándome con gente que la adora, y que era demasiado joven como para haberla visto cuando se estrenó: todos la descubrieron viéndola en sus casas".

Cuando le preguntamos por Star Wars: El despertar de la Fuerza, Miller elude educadamente dar detalles ("Tiene muy buena pinta: estoy deseando verla"). Así que le preguntamos por el estado del marketing de cine, en general, y por los efectos de internet, en particular. "Internet te pone en la cuerda floja", nos cuenta. "Por un lado, el tamaño de la pantalla es mucho menor, y reduce la calidad de las imágenes. Además, hoy en día las redes sociales pueden estallarte en la cara por una imagen o una declaración inoportuna. Hay gente a la que se le hace la boca agua con la idea de arruinar algo, incluso aunque no sepan de qué va ese 'algo', porque internet le da la protección del anonimato: tienes que tener mucho cuidado de no darles munición que puedan usar en tu contra". Pero también tiene cosas buenas, ¿no? "Hace milagros a la hora de difundir la información, y de conseguir que la gente se involucre y se interese en lo que tú le presentas". Así pues, Craig Miller se despide con una conclusión, a priori, inesperada: "Hoy en día, publicitar Star Wars hubiera sido mucho más sencillo".